EL PROCESO COMUNICATIVO EN MENSAJES PUBLICITARIOS.

           EL PROCESO COMUNICATIVO EN MENSAJES PUBLICITARIOS

           La publicidad tiene gran importancia en la vida cotidiana. Sirve primordialmente para inducir al consumo e influir en las decisiones de los ciudadanos a la hora de consumir productos y utilizar servicios.

           Por ello, la Ley regula las técnicas publicitarias y de promoción estableciendo que tienen que ser fieles a la realidad de productos y servicios, y en el caso de ser falsas o engañosas se considerarán fraude a consumidires y usuarios.

        Es conocido que toda publicidad, a través de su proceso comunicativo, nos trae unmensaje persuasivo, y es indudable que ese mensaje que transporta lo lleva al inconsciente del ciudadano.

           ¿Nos encontramos ante un fraude legal o ante un lavado de cerebro colectivo?

           En mi opinión, lo primero que debe hacerse es una  referencia al proceso comunicativo en mensajes publicitarios, enseñando a los consumidores a recoger dichos mensajes y a traducirlos adecuadamente. Labor muy seria, que debe ser llevada a cabo por las Asociaciones de Consumidores, las Oficinas Municipales de Información al  Consumidor, el Instituto Nacional de Consumo, los correspondientes Departamentos Autonómicos y el propio Estado.

           Con el fin de resaltar la complejidad del problema, seguidamente hago un sucinto análisis del mensaje publicitario y del proceso comunicativo.

            Un primer examen de la comunicación publicitaria, obliga a tener en cuenta configuraciones semánticas amplias, que interesan a nivel de iconogramas; y de otra parte, una posible retórica visual. Esto es, ha de atenderse a los códigos del gusto y de la sensibilidad, a los códigos iconográficos y a los retóricos (por tanto, a las figuras, premisas y argumentos visuales), a los códigos estilísticos y a los del inconsciente.

           La técnica publicitaria, en sus mejores ejemplos, parece fundada en que atrae más la atención cuando viola en mayor medida las normas comunicativas más usuales, trastornando así los sistemas de expectativas retóricas.

           Existe un tipo de comunicación publicitaria que se basa en la proposición de arquetipos de gusto; pero existe también el publicitario que intentará imponerse con soluciones originales, de tal forma que la reacción sea de tipo inconsciente y se acepte por considerar el producto “inteligente y de prestigio”.

          Ahora bien: ¿Hasta que punto la violación del sistema de expectativas en el ámbito retórico se traduce en publicidad? Y ¿hasta que punto la publicidad, como novedd aparente y efectiva, no es “nutritiva”, sino consolatoria?

           La respuesta a estas preguntas impone el siguiente análisis: En el proceso publicitario aparecen seis funciones, nunca aisladas completamente. Sobre el fondo casi constante del revalecimiento de la función emotiva  puede acentuarse el aspecto referencial , los aspectos fácticos, el aspecto metalingüistico , el aspecto estético y el imperativo.

           Tener en cuenta la función predominante, sirve con frecuencia para establecer el valor informativo real de una afirmación verbal o visual.

           El uso de la figura retórica tiene, sobre todo, una finalidad estética. El valor estético de la imagen retórica convierte en persuasiva la comunicación, porque la hace memorable.

           Los códigos publicitarios funcionan sobre dos registros: El verbal (que fija el mensaje) y el visual (que suele aparecer ambiguo); pero ambos se entrecruzan, produciendo tanto una homología de soluciones, como una discordancia total.

           Una investigación a fondo de la retórica publicitria lleva a sentar las siguientes conclusiones:

a)     Cada mensaje no hace más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía.

b)     Las premisas son aceptadas aunque sean falsas, y además no son definidas ni sometidas a examen.

c)     Dado que los campos entiméticos son tan complejos, no es previsible que el destinatario los capte siempre. Se cre incluso que los procesos argumentales se reciben como siglas de si mismos, como signos convencionales basados en procesos de codificación muy estrictos.

           Si todo ello es así ¿qué nos queda a los ciudadanos “de a pie”, a los consumidores y usuarios?

           Una de las soluciones posibles al fraude publicitario sería la obligatoiedad de que las premisas sobre las que se basa el mensaje, a que me referí en la anterior conclusión b), fueran obligatoriamente, por disposición legal, verdaderas y definidas.

                                              Artículo escrito por:

                                       María del Carmen Formoso Lapido

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